実践サービスデザイン思考

顧客の感情と行動を解き明かす：ペルソナと共感マップでサービスを磨く実践ノウハウ

Tags: サービスデザイン, 顧客理解, ペルソナ, 共感マップ, ワークショップ

サービスデザイン思考をプロジェクトで実践する上で、顧客の深い理解は不可欠です。しかし、「どのように顧客を理解すれば良いのか」「その理解をチームで共有し、具体的なアクションにつなげるにはどうすれば良いのか」といった課題に直面することは少なくありません。

この記事では、顧客理解を深めるための強力なツールである「ペルソナ」と「共感マップ」に焦点を当て、その実践的な作成方法から、チームでの活用、そして実際のプロジェクトへの応用ノウハウまでを具体的に解説します。この記事を通じて、読者の皆様が顧客中心のサービスデザインを推進し、より良いサービス創出に貢献できるようになることを目指します。

1. 顧客理解の重要性とペルソナ・共感マップの位置づけ

サービスデザイン思考は、ユーザー中心のアプローチを核としています。表面的なニーズだけでなく、顧客の潜在的な感情、行動、思考、そして課題を深く理解することが、真に価値のあるサービスを生み出すための出発点となります。

1.1. ペルソナとは？

ペルソナとは、特定の製品やサービスのターゲットとなるユーザー像を、あたかも実在する人物のように詳細に記述した仮想の人物モデルです。氏名、年齢、職業といった基本的な属性に加えて、目標、価値観、行動パターン、課題、ライフスタイルなどを具体的に設定します。これにより、チーム内で共通の顧客像を持ち、顧客視点での意思決定を促進することが可能になります。

1.2. 共感マップとは？

共感マップ（Empathy Map）は、特定のペルソナが何を見て（Sees）、何を言い（Says）、何をするか（Does）、何を考えているか（Thinks）、そして彼らが抱える痛み（Pains）や得たいもの（Gains）を視覚的に整理するフレームワークです。ペルソナをより深く理解し、その感情や思考に共感することで、潜在的なニーズや満たされていない課題を発見するための強力なツールとなります。

1.3. 両者の連携による深い洞察

ペルソナは「誰のために」サービスを作るのかというターゲットを明確にし、共感マップは「その人は何を考え、どう感じているのか」という内面に深く迫ります。この二つのツールを組み合わせることで、顧客の具体的な行動からその背景にある感情や思考までを多角的に捉え、より精度の高い課題発見とアイデア創出が可能になります。

2. 実践！ペルソナ作成のステップとポイント

ペルソナ作成は、データに基づいた客観性と、想像力による人間性の付与が重要です。

2.1. データ収集と分析

ペルソナ作成の最初のステップは、顧客に関する多様なデータを収集することです。 * 定性データ: ユーザーインタビュー、アンケートの自由記述欄、観察調査（エスノグラフィ）など。顧客の生の声や具体的な行動から深い洞察を得ます。 * 定量データ: ウェブサイトのアクセス解析データ、CRMデータ、アンケートの選択式回答など。顧客の行動傾向や属性を数値で把握します。

これらのデータをチームで共有し、共通のパターンや特徴を抽出します。

2.2. ペルソナの要素設定

収集したデータに基づき、ペルソナの各要素を設定します。テンプレートを活用するとスムーズです。

ペルソナテンプレートの主要項目例:

| 項目 | 設定内容の例 | | :--------------- | :---------------------------------------------------------- | | 名前 | 田中 雄一（仮名） | | 年齢・職業 | 30歳、IT企業勤務（営業職） | | 家族構成 | 妻と幼い子供1人 | | 目標 | 業務効率の向上、家族との時間を増やすこと | | 課題・不満 | 営業資料作成に時間がかかる、顧客との情報共有が非効率 | | 行動・習慣 | 朝早く出社してタスク整理、移動中にビジネス系ニュースをチェック | | 価値観 | コストパフォーマンス、時短、信頼性 | | 使用ツール | Slack, Google Workspace, 名刺管理ツール |

これらの項目を具体的に記述することで、単なる属性の羅列ではなく、血の通った人物像が浮かび上がります。

2.3. チームでのワークショップによる作成方法

ペルソナは個人で作成するだけでなく、チームで共有し、議論しながら作り上げることが重要です。

ワークショップの進め方: 1. データ共有（30分）: 収集した定性・定量データをホワイトボードやオンラインホワイトボードツール（Miro, FigmaJamなど）に集約し、チーム全員で共有します。 2. 要素の洗い出し（45分）: 各自が「この人物の特徴的な言動や思考は何か？」を付箋に書き出し、ホワイトボードに貼り付けます。属性ごとにグループ化し、議論を深めます。 3. ペルソナの記述（60分）: 洗い出した要素から、中心となるペルソナを選定し、テンプレートに沿って記述していきます。特に「目標」と「課題」は重点的に議論し、チームで合意形成を図ります。 4. ストーリーテリング（30分）: 作成したペルソナが一日をどのように過ごすか、どのような状況でサービスに触れるかを物語形式で語り合います。これにより、ペルソナへの共感が深まります。

実践のポイント: * 「理想の顧客」ではなく「実在しうる顧客」を描くことを意識します。 * 多すぎるペルソナは避ける: サービスにとって最も重要で、異なるニーズを持つ2〜3人に絞り込むと良いでしょう。 * 定期的な見直し: サービスの変化や市場環境に合わせて、ペルソナも更新します。

3. 深い洞察を引き出す共感マップ作成ガイド

ペルソナで設定した顧客像をさらに深掘りするのが共感マップです。

3.1. 共感マップの6つの要素

共感マップは、以下の6つの視点からペルソナの内面と外面を掘り下げます。

  1. Says（言っていること）: 顧客が実際に口にする言葉、インタビューやSNSでの発言など。
    • 例：「会議の準備にいつも時間がかかる」
  2. Thinks（考えていること）: 顧客が心の中で思っていること、表面化しない願望や恐れ。
    • 例：「もっと効率的に資料を作成したいが、既存のツールでは限界がある」「このままでは仕事が終わらない」
  3. Does（していること）: 顧客の具体的な行動、サービスの利用状況、日常生活における行動。
    • 例：複数ツールを使い分けて資料を作成、週末は家族と過ごす、情報収集のためにビジネス系サイトを閲覧。
  4. Feels（感じていること）: 顧客の感情、喜び、不満、不安など。
    • 例：業務に追われることへのストレス、家族との時間が少ないことへの寂しさ、新しいツールへの期待感。
  5. Pains（痛み・課題）: 顧客が直面している課題、不満、欲求不満の原因。
    • 例：資料作成の非効率性、情報共有の手間、残業による疲弊。
  6. Gains（得たいもの・利益）: 顧客がサービスを通じて得たいと思っている利益、成功、願望。
    • 例：資料作成時間の短縮、チーム内のスムーズな情報共有、ワークライフバランスの改善。

3.2. チームでのワークショップによる作成方法

共感マップも、チームで意見を出し合いながら作成することで、多角的な視点を取り入れられます。

ワークショップの進め方: 1. ペルソナの確認（15分）: 最初に作成したペルソナをチーム全員で再確認し、共通認識を深めます。 2. 共感マップの軸設定（5分）: ホワイトボードやオンラインホワイトボードツールに共感マップの6つの要素の軸（Says, Thinks, Does, Feels, Pains, Gains）を描きます。 3. 付箋によるアイデア出し（60分）: 各自がペルソナになりきり、「もし私だったら？」という視点で、6つの各要素について具体的な言葉や行動、感情を付箋に書き出し、該当する軸に貼っていきます。 * ポイント: 「Thinks」と「Feels」は表面に出にくい部分なので、特に時間をかけて深掘りします。なぜその行動をとるのか、その裏にはどんな感情があるのか、問いかけながら意見を出します。 4. ディスカッションと洞察の抽出（45分）: 貼り出された付箋についてチームで議論し、特に目立つパターンや矛盾する情報、隠れたニーズを発見します。これにより、サービス改善や新機能開発のヒントとなる「洞察（Insight）」を抽出します。 * 例：「『資料作成の時間が長い』というSaysの背景には、『作成した資料が結局共有されず、チーム内で重複作業が発生している』というDoesと、『自分の手間が報われない』というFeels、そして『効率化したいのに手段がない』というPainsがあるのではないか？」

実践のポイント: * 具体的な言葉や行動に焦点を当てる: 「顧客は満足している」といった抽象的な表現ではなく、「会議後、資料をメールで送っている」といった具体的な行動を記述します。 * 推測と事実を区別する: データに基づかない推測も議論の出発点にはなりますが、最終的には検証が必要であることを認識します。 * 「Pains」と「Gains」に注目する: これらはサービスの価値提案に直結する重要な要素です。

4. ペルソナと共感マップをプロジェクトで活用する実践ノウハウ

作成したペルソナと共感マップは、単なる資料で終わらせず、プロジェクトの様々なフェーズで活用することで真価を発揮します。

4.1. アイデア発想のトリガーとする

ペルソナと共感マップを前にして、「このペルソナのPainsを解決するにはどうすれば良いか？」「Gainsを実現するためにはどんなサービスが必要か？」と問いかけることで、具体的なアイデアが生まれやすくなります。例えば、「田中雄一さんの『資料作成時間の短縮』というPainsに対し、AIが自動で資料の骨子を作成するツールはどうか？」といった具体的な議論につながります。

4.2. 意思決定の基準として活用する

サービス開発や改善の過程で意思決定に迷った際、「もし〇〇さん（ペルソナ名）だったら、どう感じるだろうか？」「この変更は、〇〇さんのPainsを解決できるか？」というように、ペルソナを判断軸にすることで、顧客視点に基づいた一貫性のある意思決定が可能になります。

4.3. チーム内の共通理解を醸成する

ペルソナと共感マップをプロジェクトルームに掲示したり、定例会議の冒頭で確認したりすることで、チーム全員が常に「誰のためにサービスを作っているのか」を意識できるようになります。特に新しくプロジェクトに参加したメンバーにとっては、顧客理解への近道となります。

4.4. ステークホルダーへの共有と巻き込み

プロジェクトの外部のステークホルダー（経営層、他部署の担当者など）に対して、言葉だけでなく視覚的に「顧客がどんな課題を抱えているのか」「どんなニーズがあるのか」を伝える上で、ペルソナと共感マップは非常に有効です。共感と理解を促し、プロジェクトへの協力を得やすくなります。

4.5. 継続的な見直しと更新

市場環境や顧客ニーズは常に変化します。ペルソナと共感マップは一度作ったら終わりではなく、ユーザーテストの結果や新たなデータに基づいて、定期的に見直し、更新することが重要です。これにより、サービスが常に顧客の変化に対応できるようになります。

5. まとめ：顧客中心のサービスデザインを推進するために

この記事では、サービスデザイン思考における顧客理解の要となる「ペルソナ」と「共感マップ」の作成方法と、その実践的な活用ノウハウについて解説しました。

これらのツールは、単体で利用するだけでなく、組み合わせて活用することで、より深い顧客理解と、そこから生まれる本質的なサービス改善・創出を可能にします。

まずは一つ、具体的なプロジェクトテーマを選び、実際にペルソナと共感マップを作成してみてください。ワークショップを通じてチームを巻き込み、議論を深めることで、新たな気づきやアイデアが必ず生まれるはずです。顧客の視点に立ち、真に価値あるサービスを共に創造していきましょう。